Factoría de Industrias Creativas
Para generar una estrategia y un branding potente, decidimos recurrir a uno de las profesionales que más lo aplica en su día a día: Tomás Sanmartín es co-fundador de Backroom y parte del equipo de formación del Programa de Emprendimiento Creativo de Factoría.
1. Proceso de creación de marca: Unifica, Simplifica y Amplifica.
El branding nos puede ayudar en la toma las decisiones y a reducir la incertidumbre en los futuros pasos con nuestros proyectos. Estos son los 3 primeros pasos para empezar a pensar en el branding de nuestros proyectos:
- tenemos que analizar los entornos y los contextos,
- dotar de valores a la marca,
- conectar y comunicar con nuestra audiencia.
Pero… ¿por dónde empezamos?
Para Tomás Sanmartín, la idea de marca que propone el reconocido diseñador Ken Carbone -Unifica, simplifica y amplifica- es la clave para empezar a construir una buena estrategia de branding. “En cualquier proyecto nos llegan distintos imputs, desde personas que conocemos, cosas nuevas, etc. y todo esto, nos parece que es perfecto y que puede encajar en nuestro proyecto. Tenemos que UNIFICAR, tener una voz y un foco al que dirigirnos para poder ser efectivos.”
“Cuando ya tengamos ese foco, tenemos que SIMPLIFICARLO, es decir, hacerlo verbalmente comprensible para todo el mundo. No tenemos que olvidar que hacemos productos para que la gente nos entienda, los entienda y nos compre.”
Y por último, “hay que AMPLIFICAR, esa idea única de valor, esa propuesta que generas, es la que tienes que amplificar desde distintos puntos de contacto.”
2. El diagnóstico de marca
El análisis requiere la habilidad de escuchar, de leer entre líneas, de observar lo que otros no ven, de establecer conexiones, de reconocer patrones y de identificar oportunidades.
¿Por qué es importante el diagnóstico para la marca?
- Porque la marca ayuda a elegir al consumidor dentro de una inmensa cantidad de opciones disponibles.
- Porque la marca comunica la cualidad intrínseca del producto o servicio y asegura a sus clientes que han tomado la decisión adecuada.
- Porque las marcas utilizan imágenes, lenguaje y asociaciones distintivas para que sus clientes se identifiquen con ellas.
Es por ello que el diagnóstico y análisis debe guiar la construcción de marca, para asegurarnos una posición en el mercado que responda a los deseos y necesidades del consumidor.
PARTES A ANALIZAR EN EL DIAGNÓSTICO DE MARCA
Auditoría externa:
- Análisis del entorno: Hay que conocerlo de manera global (el mundo) y de forma local (país, region…).
- Análisis del mercado: La investigación de mercado supone la reunión, evaluación e interpretación de los datos que afectan a las preferencias del consumidor, nos dará una idea de las oportunidades a las que nos enfrentamos.
- Análisis de la categoría: Una vez que conocemos el mercado es necesario analizar la categoría o categorías en las que vas a competir y tiene cabida tu producto e idea de marca. Una vez analizadas las categorías puedes ver las oportunidades y elegir a que categoría pertenecer o crear una nueva categoría.
- Análisis de la competencia: Cuanto mayor es el conocimiento de la competencia, mayor es nuestro margen competitivo. Algunas herramientas que facilitan el análisis de la competencia y de las que sacamos conclusiones: Entrevistas a expertos y Benchmark.
- Entender al consumidor: Entender sus necesidades, miedos, motivaciones, preocupaciones… ¿Qué esta pidiendo o demandando el consumidor en tu categoría de mercado?
- Tendencias: A estas alturas ya habremos definido unas tendencias globales para el proyecto. Pero, ¿cuáles son las tendencias de consumo en nuestra categoría?. Con todos los datos planteamos gráficas y esquemas de conclusión.
- Best practices
Auditoría interna: Hay que ser muy crítico al analizar las habilidades y capacidades que tenemos así como nuestra imagen y comunicación. ¿Perciben los clientes y el mercado de nosotros lo mismo que creemos nosotros?
- Estrategia de Negocio
- Identidad de Marca
- Comunicación de marca
- El producto
3. La estrategia de marca
Definamos primero un insight: Un insight son los deseos y necesidades de una persona que deben ser cubiertas.
Tras la investigación de los deseos y necesidades de los consumidores que hemos extraido del diagnóstico, creamos o verbalizamos un insight específico de marca.
1. Para tomar un territorio: Un territorio de marca nos define el lugar que queremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir y con qué queremos que se nos asocie:
El espacio competitivo concreto en el que serán relevantes nuestros valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor.
Un espacio donde conceptualmente nuestra marca tiene una serie de oportunidades.
2. A través de unos valores y atributos de marca: Los valores nos guían hacia dentro y hacia fuera para construir nuestra posición competitiva y definirnos en el mercado.
Los valores y atributos de la marca los extraemos de entrevistas en profundidad y cuestionarios a las personas relevantes dentro de la compañía.
3. Construimos una personalidad: Somos lo que hacemos sentir a los demás. Nuestra personalidad nos ayuda a proyectar el significado adecuado y alimenta lo que somos, visual y verbalmente.
4. Idea de marca. Nuestro posicionamiento: Nos ayuda a establecer nuestra posición competitiva. Define nuestra actividad y nos ayuda a responder quién somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti. Para generar la idea de marca tenemos que verbalizar una frase que contenga nuestros valores, atributos y personalidad, capaz de responder a la demanda del consumidor
5. Propuesta de valor: Nos ayuda a definir el rumbo, a conformar lo que hacemos y a mantener lo que somos. Es la frase que guía a la compañía, es el faro que guía todas las actuaciones de la empresa hacia dentro y hacia fuera.
Debemos poder resumir nuestra propuesta de valor en una pequeña frase, la propuesta de valor no es el tagline. La propuesta de valor guía a la compañia de dentro hacia fuera, El tagline sin embargo es la frase que acompaña a la marca y que nos ayuda a sintetizar y expresar nuestra propuesta de valor de forma única y reconocible.
6. El lenguaje de marca: Transmite la propuesta de valor y la personalidad a través de un conjunto de elementos que sumados y combinados construyen nuestra identidad inequívoca de marca.
Una vez que tenemos la plataforma de marca debemos construir nuestro universo en base a ella. El universo debe potenciar el mensaje e idea de marca. Debe impactar en el consumidor para conseguir su atención.
Te puede interesar…
– ¿Qué es el Design Thinking? por Germán Gullón. VALBHY Design
– Oportunidades para el emprendimiento inclusivo por Allende LópezDirectora de Cultura. GRUPO AMÁS.
– Las 3 claves fundamentales para crear innovación social en proyectos creativos, por Natalia OliverasInnovación y nuevos proyectos. MADRID DESTINO.
– Cómo mejorar la productividad en nuestros proyectos con las Metodologías Agile, por Inés Marqués, Agilista BBVA Next Technologies.
