Esteban Iglesias
Director de MIMÉTICO
Para entender mejor qué es la identidad corporativa, decidimos
recurrir a uno de los profesionales que más lo aplica en su día a día:
Esteban Iglesias, director de MIMÉTICO y parte del equipo de formación
del Programa de Emprendimiento Creativo de Factoría.
Si
tienes un negocio, del tamaño que sea, o vas a crearlo, es fundamental
que sepas qué es la identidad corporativa y qué conozcas la diferencia
entre identidad corporativa y marca, además de otros términos como
branding, identidad visual, manual de identidad…
1. Diferencias entre identidad corporativa y marca
Definamos primero qué es identidad corporativa y personalidad de marca. Antes
de ir a la definición es importante que sepas que la creación de una
identidad es solo una parte del proceso de la creación de una marca:
- La identidad corporativa es el sistema visual que nos permite identificarnos y diferenciarnos del resto.
- La personalidad de marca
nos permite identificarnos y diferenciarnos. Mostrar quiénes somos para
que todo el mundo entienda a que nos dedicamos y como lo hacemos.
La marca se construye en cada impacto que tenemos de cara la exterior. El logo firma un producto o servicio, la personalidad de marca se construye en el conjunto de acciones que hacemos a diario.
La marca se construye y se destruye a diario, la identidad corporativa no. Por eso es importante crear bien desde el principio nuestra identidad.
2. Ámbitos de aplicación de la identidad corporativa
A la hora de construir una marca, debemos tener en cuenta que la identidad corporativa puede tener distintos ámbitos de aplicación:
- Si la vamos aplicar a un producto
- Si la vamos a aplicar a una empresa
- prestadora de servicios
Para
garantizar un uso correcto de la marca, por parte de proveedores o
terceros que vayan a hacer uso de la misma, es necesario:
- Proveer el logo en distintos formatos: un logo vectorial nos permite reproducirlo en cualquier escala, sin problemas de calidad.
- Crear un Manual de identidad corporativo: recoge las normas de estilo y uso de nuestra marca, dando las pautas para su correcta aplicación.
Veamos ahora los tres principios básicos en la construcción de una marca:
- Ser coherentes o hacer un uso adecuado de nuestra identidad:
Tener una coherencia verbal y visual es ser sincero contigo mismo, es
decir, tienes que entender que tu IDENTIDAD CORPORATIVA firma lo que tu
haces como MARCA.
- Transmitir nuestra personalidad: que nos permitirá crear una identificación del publico con nuestra producto o servicio.
- Perseverar conforme a nuestra estrategia y posicionamiento, sea cual sea el soporte, para transmitir unos inequívocos valores de marca.
3. ¿Cómo construir una marca en sólo 3 horas?
El fondo de inversión de Google GV (antes Google Ventures) ha
diseñado un proceso de tres horas para construir un primer boceto de
marca. Se basa en su popular método Sprint, que obtiene información rápida sobre prototipos en lugar de sobre productos mínimos viables.
Veamos los 6 ejercicios de un BRAND SPRINT:
- Paso 1: Hoja de ruta de 20 años.
Piensa a largo plazo. El primer paso de este método tiene una duración
de 15 minutos durante los que Knapp invita a mirar al futuro y pensar en lo que la compañía podría estar haciendo dentro de 20 años.
- Paso 2: Qué, cómo, por qué.
Por qué existe mi proyecto. Este segundo ejercicio, de 30 minutos de
duración, tiene el objetivo de saber por qué se ha creado el negocio y
hablar sobre la motivación para hacer la marca más fuerte y destacar de
la competencia. El equipo de trabajo debe dibujar tres círculos
concéntricos y etiquetarlos con las palabras “qué”, “cómo” y “por qué”,
en este orden desde el exterior hasta el interior y, después, responder a
las preguntas “¿qué hace tu compañía?”, “¿cómo lo hace?” y “¿por qué lo
hace?”.
- Paso 3: Valores. Te ayuda a concretar el porqué. Durante 30 minutos se enumeran y clasifican los valores de la empresa para decidir qué es lo que importa realmente o cuáles son los principios de toma de decisiones. Valores como honestidad, integridad, confianza o accesibilidad suelen ser algunos de los más utilizados.
- Paso 4: Audiencias.
Ayuda a priorizar el objetivo de tu marca. En este ejercicio de 30
minutos, cada miembro del equipo enumera todas las audiencias posibles,
se ponen en común y se vota para descubrir quién es más importante.
- Paso 5: Test de personalidad.
Define la actitud y el estilo de tu marca. En este ejercicio (30
minutos), el equipo dibuja un diagrama con cuatro rangos: de “amigo” a
“autoridad”; de “joven e innovador” a “maduro y clásico”; de “juguetón” a
“serio”; y de “apelación masiva” a “élite”.
- Paso 6: Competencia.
Compara tu marca con otras compañías. En este último ejercicio (30
minutos de duración), el equipo dibuja una matriz de 2×2 en la que eje X
(horizontal) va de “clásico” a “moderno”; y el eje Y (vertical) de
“expresivo” a “reservado”. Cada persona escribe el nombre de dos
compañías del mismo área, se discute en qué lugar pegarlas y,
finalmente, se coloca el nombre de la propia compañía en la matriz.
Ahora
ya puedes empezar a crear o rediseñar tu marca a partir de las
reflexiones que arroje la práctica. Transmite, a través del diseño,
los valores que quieras trasladar… Moderno, agresivo, joven, serio, etc…
Sirvete para ello de las herramientas del diseño: tipografías, color,
etc… y piensa si cada uno de estos aspectos, cumple y tansmite el
propósito que quieres. Entonces, tendras tu logo, y a partir de él
podras construir toda tu identidad corporativa.
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