El desafecto de la población ante las marcas es nuestra oportunidad. No hacen falta ideas revolucionarias, hacen falta buenos proyectos y bien comunicados. Y por supuesto, datos objetivos de todo lo que sea medible.
Pepo Márquez
Coordinador General de Suena Fuerte
Para Pepo Márquez, Coordinador General de Suena Fuerte y parte del equipo de formación del Programa de Emprendimiento Creativo de Factoría, estar en el Top of Mind es una batalla que libran todas las marcas. Debemos ser sensibles a la realidad del patrocinador al presentar nuestras propuestas de patrocinio.
Existe una cierta inmadurez a la hora de entender el marketing y la comunicación en España, está, por lo general, ideoligizado, nos cuenta Pepo. “Tenemos que saber cómo modernizar nuestro discurso, cómo legitimarlo a través de una desentimentalización de lo que es lo que nosotros estamos presentando. Debemos ser conscientes de que vivimos en un mundo completamente gestionado y además dependiente del dinero privado de las empresas y marcas para financiar una serie de actividades que a nosotros nos gusta llevar a cabo.”
Es mucho más importante pensar que nuestros proyectos sirven de palanca a empresas y a marcas y que ellas nos puedan ayudar a crecer, más que esas empresas o marcas consideren que nuestro proyecto es la bomba, revolucionario o lo mejor que han visto.
No debemos confundir los conceptos de patrocinio, esponsorización y mecenazgo.
Estas modalidades están dirigidas al pequeño inversor. Muy importante en tiempos de crisis económica.
Según un estudio de Havas Media Group llamado Meaningful Brands (2015) a los españoles no les importaría que el 92% de las marcas desaparecieran. Es crucial para las marcas tener atributos adicionales para mejorar su percepción por parte de la sociedad. Para Pepo Márquez, “lo más importante es informarnos. No podemos ir a una marca sin saber qué es esa marca, de dónde viene, qué hace, hacia dónde va, quién está implicado, quién no, qué otras acciones han realizado en el pasado. Si no se hace, el éxito solo puede venir de la casualidad.”
Es crucial para las marcas tener atributos adicionales para mejorar su percepción por parte de la sociedad. Estas son algunas de las barreras con las que se encuentra una empresa a la hora de invertir en cultura:
Veamos ahora los pasos para elaborar una buena propuesta de patrocinio.
El objetivo
Es lo primero que hay que establecer de manera clara y precisa. Para eso, en la propuesta de patrocinio se debe incluir:
Las categorías de patrocinio
Existen diferentes modalidades de patrocinio (económico, humano, material, de medios y de firma), de modo que en este apartado se deberá especificar las diferentes categorías de patrocinio, las exclusividades, lo que implica, etc.
El presupuesto del patrocinio
Igual que en el caso de las modalidades de patrocinio, la parte del presupuesto debe ser muy específica e incluir el total económico, pero también los medios técnicos o humanos que te pueden prestar antes, durante y después del evento. También puede ser un precio fijo o variable a partir de objetivos.
Las contraprestaciones
Un patrocinio no es gratuito (de serlo, sería una donación), de modo que hay que especificar de una manera clara y transparente las contraprestaciones que implica el patrocinio: Hay dos tipos de contraprestaciones, las tangibles (como que el logo de la empresa esté en la publicidad, el escenario, etc.) y las intangibles (posibilidad de utilizar el logo, derechos de venta exclusiva, etc.)
¿Para qué quieres el dinero?
Todas las empresas que participan en un patrocinio se muestran muy rigurosas a la hora de entender y saber a qué se destina el dinero. Es necesario transparencia y meticulosidad.
La negociación
Después de haber entregado la propuesta de patrocinio, con suerte, llega la negociación. Cada empresa tiene sus propias condiciones de negociación, y aunque tú tengas un dossier de patrocinio no puedes cerrarte a él, sino que tienes que estar abierto a posibles cambios, siempre dentro de unos límites, que puedan desembocar en la firma del contrato de patrocinio después de la negociación.
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