Ernesto Justiz Lamothe es gestor cultural, nacido en La Habana (Cuba), licenciado en Historia y con estudios profesionales de música. Actualmente cursa el Máster en Economía de la Cultura y Gestión Cultural de la Universidad de Valladolid, con una beca de la Cooperación Española, y orienta su carrera profesional a impulsar la profesionalización del sector cultural y la monetización del talento artístico e intelectual
Su tarea principal fue un mapeo de instituciones culturales: identificar
y ordenar quién es quién en el ecosistema cultural español (organismos públicos,
entidades privadas, asociaciones y espacios independientes). Ordenar ese
terreno deja una sensación clara: el mapa te dice muy bien dónde estás hoy,
pero no hacia dónde se mueve todo. Y esa es la pregunta inevitable. Si el mapa
fija el presente local, son las grandes tendencias globales las que anticipan
el futuro; por eso, después de cartografiar lo cercano, toca levantar la vista
y mirar los datos del mundo.
La buena noticia es que el suelo que pisamos es sólido: la cultura sigue
pesando alrededor del 3% del PIB mundial y emplea a una de cada quince personas
que trabajan en el planeta. La menos obvia es que, aunque el tamaño apenas ha
cambiado en una década, por dentro el sector es otro. Comparto a continuación,
a título personal, las tres tendencias que en mi opinión más afectan a quien se
dedica a crear, gestionar o emprender en cultura.
Tendencia 1: el salto al activo digital
Durante años, la economía creativa se midió por lo que cabía en un
contenedor: discos, libros, copias físicas. Eso se acabó. Hoy el valor está en
lo intangible: licencias, propiedad intelectual, plataformas y servicios
escalables. Y los números lo gritan.
Las exportaciones de servicios creativos —software, audiovisual,
publicidad, I+D— ya superan los 1,4 billones de dólares, casi el doble que las
de bienes creativos. Solo el software supone más del 40% de ese total. En la
música pasa lo mismo: las ventas físicas apenas son ya el 18% de los ingresos,
mientras el streaming concentra dos de cada tres euros que entran. Y la
recaudación por derechos de autor batió récord precisamente porque, por primera
vez, el origen digital superó al analógico.
¿Qué significa esto para tu proyecto? Que la pregunta ya no es solo «¿qué
vendo?», sino «¿qué parte de lo que hago puede convertirse en un activo que
trabaje por mí?». Una licencia, un catálogo de derechos, un formato replicable,
una franquicia. Ahí es donde hoy se captura el valor.
Tendencia 2: la hibridación lo cambia todo
La segunda gran novedad es que las fronteras entre disciplinas se han
disuelto. La música, el videojuego, la moda y el cine ya no viven en
compartimentos separados: se cruzan, se mezclan y, al hacerlo, multiplican
audiencias.
El ejemplo más claro lo dieron los videojuegos. Han pasado de facturar
unos 24.000 millones de dólares hace una década a más de 227.000 millones: hoy
mueven más dinero que el cine y la música juntos. Pero lo interesante no es la
cifra, sino lo que han llegado a ser. Un concierto virtual dentro de Fortnite
reunió a 10 millones de personas a la vez. Un videojuego dejó de ser un juego
para convertirse en un escenario, una pasarela y una sala de conciertos al
mismo tiempo.
La lección para un proyecto cultural es directa: tu obra no tiene por qué
quedarse en su formato de origen. Pensar en clave de cruce —¿con quién puedo
colaborar?, ¿en qué otro espacio puede vivir lo que hago?— es hoy una de las
vías más rápidas para llegar a públicos que de otro modo nunca te encontrarían.
Tendencia 3: profesionalizarse ya no es opcional
La tercera tendencia es la que más exige y la que más decide quién
sobrevive. La inteligencia artificial ya está aquí, generando música, diseño,
textos y audiovisual a una velocidad que hace dos años parecía ciencia ficción.
Y trae una doble cara: abre posibilidades enormes para creadores pequeños y, al
mismo tiempo, pone en el centro del debate los derechos de autor y el valor
real de tu trabajo.
En ese contexto, gestionar bien tus derechos y tu estrategia ha dejado de
ser un trámite administrativo para convertirse en una línea de supervivencia.
Saber qué cedes, qué retienes y cómo se remunera tu obra cuando circula por
plataformas o se cruza con una IA no es «papeleo»: es lo que separa un proyecto
que dura de uno que se diluye. No es casualidad que más del 70% de los países
ya cuenten con una estrategia nacional de economía creativa: detrás vienen
regulación y financiación —fondos europeos incluidos— a los que conviene estar
muy atento.
Lo que nos toca hacer
Si comparamos la foto de hace diez años con la de hoy, la conclusión no
es que la economía creativa haya crecido más, sino que se ha vuelto más
compleja: lo digital manda, las disciplinas se mezclan y la IA reescribe las
reglas. En las semanas que pasé en Factoría, viendo de cerca cómo se acompaña
cada día a artistas, gestores y emprendedores, me quedó la impresión de un
escenario exigente pero lleno de oportunidades.
Lo que antes era intuición, hoy son datos; y, en mi opinión, desde esos
datos nos toca tomar decisiones: profesionalizar, cruzar disciplinas y proteger
lo que creamos. El terreno está. Ahora hay que construir sobre él.
